Crisis. ¡Oportunidad para crecer!

Crisis.

¡Oportunidad para crecer!

C.P.C. y M.I. José Mario Rizo Rivas
Blog del autor: mariorizo.com
Firma: Salles Sainz Grant Thornton

“El fracaso derrota a los perdedores, el fracaso inspira a los ganadores”.

Robert T. Kiyosaki

La gran ventaja de una crisis es que nos enseñan cómo podemos mejorar nuestro desempeño como personas, familia, empresa y sociedad. En la crisis, hay tres obsesiones: caja, caja y caja. Tener una previsión de tesorería exacta en función de distintos escenarioses clave para el éxito.

Todo el tiempo, hasta en las organizaciones más sofisticadas, sucede: las crisis empresariales son una realidad cotidiana y también riesgosa para la salud financiera de un negocio. Sin embargo, también representan un espacio de oportunidad para mejorar la eficiencia al interior de la organización y contrarrestar un nuevo escenario desastroso.

En un mundo tan dinámico como el empresarial, los elementos internos, los factores externos y los vicios de la operación que son ignorados por años eventualmente detonan en periodos de crisis. Cuando estas surgen, la mejor política es enfrentarlas, reconociendo la necesidad de un cambio. No hay vuelta atrás: si una situación deriva en un conflicto significa que su manejo no era el adecuado.

Evalúa, afronta, cambia

En una crisis es necesario evaluar y modificar el desempeño de tres grandes ámbitos de la compañía:

Gestión empresarial

Una situación de emergencia requiere de una introspección para resolver las insuficiencias en el manejo de la empresa. Sin embargo, hay que evitar la parálisis por análisis. Es decir, abstraer la información necesaria mas no estancarse en los escenarios o las posibilidades que pudieron haberse concretado. Basta con discriminar los datos relevantes que sean funcionales. Hay que medir y controlar, teniendo en cuenta la importancia relativa de cada factor que se esté sopesando.

También es básico entender la necesidad del trabajo en equipo, aprovechar y buscar colaboradores. El papel del líder en este aspecto será estructurar la forma en que brindará su ayuda para hacerla eficiente.

Una vez que se está instalado en el proceso del manejo de la crisis, hay que desenvolverse con una predisposición a la flexibilidad de los parámetros que configuran tu negocio. El otro tema por cultivar es la capacidad de manejarse con un cierto nivel de incertidumbre, pues ni las crisis ni los factores que la detonaron tendrán una solución obvia. Lo idea es comenzar a trabajar en la ruta e ir mejorando poco a poco. Si tienes capacidad de generar ingresos ya estás preparado para comenzar otras actividades.

Atención al mercado

En tiempo de crisis hay grandes cambios, por lo tanto, surgen nuevas necesidades a cubrir. Por ejemplo, las personas comienzan a comprar de diferentes maneras, cambian sus hábitos de compras, lo que produce que comiencen a nacer nuevos nichos de mercado.

La mayor y mejor fuente de información son los propios clientes. Para obtener la mejor información sobre la comercialización, la retroalimentación con quienes integran nuestro mercado es un paso primordial.

El punto es no limitarse al objetivo de la compra-venta inmediata, sino elevar la calidad de la relación con el cliente. La manera en la que se aporta y entrega valor a éstos es uno de los principales pilares en los que se pueden sustentar la reputación y el posicionamiento de una marca. La ruta es entender qué necesidad se satisface con la oferta y enriquecer los argumentos con base técnica, superando las expectativas de quienes demandan.

Una vez que la empresa conozca o vuelva a conectar con las necesidades del mercado, hay que aterrizar cómo satisfacer sus demandas. Vender requiere grandes esfuerzos de forma continua; prueba diferentes métodos y ve mejorando tu técnica según los resultados. Capacítate para la venta y comprende el proceso de comercialización, las técnicas de negociación y los canales a través de los cuales se facilita el acercamiento del producto. También se pueden considerar algunas ventas ”inversión”, en las que, aunque no se lucre, se gana en conocimiento, experiencia y reputación.

Para este periodo de ajuste, hay que evaluar las posibilidades reales de obtener los resultados que se requieren. Es indispensable dimensionar con cuánto tiempo y disponibilidad financiera se cuenta para encontrar la estrategia de ventas adecuada frente a la crisis.

Atender al mercado no significa volcarse en una relación desigual. El equilibrio es necesario para garantizar la rentabilidad de la empresa, más aún cuando lo que se enfrenta es un periodo crítico. Así, al mismo tiempo que se profesionaliza la relación con el mercado es necesario determinar una serie de candados para no arriesgar la salud financiera del negocio. Los principales son:

1. Desarrolla una política de gestión de crédito que tenga un filtro de tipo de clientes. Así se evitarán cuentas incobrables y dar cabida a perfiles que engrosen la cartera vencida.
2. Implementa un sistema de pago de ventas que no comprometa tus propias finanzas. Los plazos máximos para saldar cuentas deben ser los que soporte la tensión financiera de las previsiones en tesorería. No tengas reservas en exigir los adeudos que corresponden.
3. Aprende a decir “no” a los clientes. Debes pensar en las implicaciones que pueden tener las decisiones que tomes en cada venta. A veces conviene no vender si la empresa familiar puede verse comprometida en términos financieros.

Ajuste financiero

La operación de una empresa tiene como punto medular la estabilidad financiera. Durante una crisis existen cinco consejos clave para ajustar el rendimiento y mejorar la eficiencia de los recursos:

Mide la contribución de cada unidad de negocio o partida de gasto al valor generado por la empresa. Haz porcentajes y siempre que sea posible elimina partidas de gasto innecesarias o redúcelas al mínimo.
En las previsiones de gastos siempre habrá situaciones imprevistas. Puedes considerar que van a ser mayores habilitando una partida en los presupuestos para imprevistos, pero siempre cuida que estos gastos aporten valor a la empresa o le mitiguen riesgos, de lo contrario significará una pérdida.
Ten presente el umbral de rentabilidad y la fórmula del punto de equilibrio y utilízalos como herramientas para tomar decisiones en tu empresa. Contrasta cómo afectarían ciertas variaciones de precios a dicho equilibrio.
Explora la posibilidad de obtener ingresos extras. La única regla es que no representen un consumo significativo de recursos adicionales.
Haz las cuentas con las previsiones de ingresos a partir de los escenarios más pesimistas.

Al igual que en otros aspectos de la vida, los momentos de conflicto son parte de la dinámica empresarial. La política más acertada será la misma que reza en el proverbio holandés: “No puede impedirse el viento, pero hay que saber construir molinos”.